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酒類終端正在迎來大變革

酒類終端正在迎來大變革

489閱讀 2023-07-30 20:16 國際

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  后疫情時(shí)代,酒類終端正在迎來大變革。


  今年4月,九家上市酒類流通企業(yè)年報(bào)發(fā)布,除海倫司外,其余八家企業(yè)凈利潤普遍不高。其中,除少數(shù)企業(yè)能夠保障營收的基本增長外,2022年大部分流通企業(yè)處于負(fù)增長甚至是虧損狀態(tài)。


  除疫情因素影響外,這兩年傳統(tǒng)酒類終端的確面臨著不可否認(rèn)的“瓶頸”。


  反觀企業(yè)自建終端,卻呈現(xiàn)出另一番景象。


  茅臺(tái)官宣升級(jí)1363家貴州茅臺(tái)第三代專賣店,打造10家茅臺(tái)文化體驗(yàn)館和162家醬香系列酒體驗(yàn)中心;


  五糧液宣布在上海、廣東等高地市場(chǎng)、重點(diǎn)市場(chǎng)新建10家五糧液文化體驗(yàn)館;


  舍得開啟首家舍得“老酒館”……


  渠道變革之下,倒逼企業(yè)縮短渠道鏈,拉近與消費(fèi)者之間的距離。


  1、企業(yè)自建終端 究竟成績幾何?


  終端體驗(yàn)店作為企業(yè)品牌文化的展示載體,其主要目的在于品牌內(nèi)涵的輸出以及增強(qiáng)C端鏈接的能力,從而帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售。


  那么,在體驗(yàn)店、品鑒館等如雨后春筍般涌出之際,它們究竟成績幾何?


  以茅臺(tái)第三代專賣店為例,其作為茅臺(tái)最新一代專賣店,瞄準(zhǔn)“文化展示店、品牌形象店、品飲體驗(yàn)店、客戶服務(wù)店”功能定位,堅(jiān)持“看、聽、品、吃、禮”五字要義高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè),從形象、功能、服務(wù)、體驗(yàn)四個(gè)方面全方位升級(jí),特別是設(shè)計(jì)上借助了聲、光、電等科技手段,融入數(shù)字化智能酒柜、多媒體互動(dòng)展示、趣味性品鑒專區(qū)等更多茅臺(tái)文化元素,為消費(fèi)者提供一種全新的視、聽、味覺多維體驗(yàn)。


  有進(jìn)入茅臺(tái)第三代專賣店的消費(fèi)者表示,升級(jí)后的店鋪整體科技感十足,更能吸引人們走進(jìn)去,并且銷售氛圍并不濃厚,不會(huì)讓人產(chǎn)生“壓迫感”。在放松的情緒之下,更容易對(duì)產(chǎn)品及品牌文化產(chǎn)生興趣。


  再以酒鬼酒為例,5月27日,安徽淮南一家酒鬼酒專賣店開業(yè),開業(yè)當(dāng)天銷售額即破百萬;6月6日,湖南永州專賣店開業(yè),開業(yè)當(dāng)天銷售額達(dá)48萬;6月9日,湖南湘潭,開業(yè)當(dāng)天銷售額達(dá)18萬……隨后,湖北黃石、湖南張家界、安徽亳州等地酒鬼酒專賣店將陸續(xù)舉行開業(yè)儀式。


  需要注意的是,據(jù)云酒頭條了解,專賣店屬于酒鬼酒公司直屬管理,一縣一店。


  酒鬼酒專賣店,是以挖掘下沉市場(chǎng)為目標(biāo),通過一縣一店的模式,更好地管控專賣店所在地區(qū)的市場(chǎng)秩序,并以專賣店為“根據(jù)地”,輻射整個(gè)縣市從而帶動(dòng)銷售。


  整體來看,無論是以品牌文化輸出,還是拓寬市場(chǎng)為目的企業(yè)自建店鋪,它們均在設(shè)計(jì)、陳設(shè)、商業(yè)模式上有升級(jí)換代之勢(shì)。


  2、自建終端 會(huì)否走上傳統(tǒng)終端的老路?


  升級(jí)換代之后,自建終端會(huì)否走上傳統(tǒng)終端的老路?


  諫策咨詢表示,傳統(tǒng)終端存在三點(diǎn)劣勢(shì):


  從生產(chǎn)端看,酒類流通企業(yè)缺少定價(jià)權(quán),產(chǎn)品價(jià)格倒掛,市場(chǎng)代墊費(fèi)用名目繁多,庫存與應(yīng)收壓力大,話語權(quán)較弱;


  從消費(fèi)端看,個(gè)性化消費(fèi)需求的滿足,全方位的消費(fèi)體驗(yàn)提升,以及方便快捷的高效響應(yīng);


  從同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)看,暢銷品的砸價(jià)和竄貨,2B和2C傳統(tǒng)電商平臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)批發(fā)業(yè)務(wù)和零售業(yè)務(wù)的沖擊等。


  反觀企業(yè)自建終端,則不存在生產(chǎn)端及同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的問題,而在滿足消費(fèi)者的多元化需求上,各家酒企已然啟動(dòng)屬于自己的一套“創(chuàng)新打法”。


  中國酒業(yè)協(xié)會(huì)《“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見》中提出,“創(chuàng)新服務(wù)體驗(yàn)、拓展沉浸式體驗(yàn)消費(fèi)場(chǎng)景”的市場(chǎng)建設(shè)目標(biāo),與“在打造千億酒商計(jì)劃中,將通過服務(wù)模式、營銷模式、體驗(yàn)式消費(fèi)、沉浸式體驗(yàn)消費(fèi)場(chǎng)景等配套實(shí)施,服務(wù)酒商發(fā)展”的市場(chǎng)培育目標(biāo)。


  由此可見,體驗(yàn)式營銷在酒業(yè)未來的發(fā)展中,將逐漸起到支撐作用。


  酒類體驗(yàn)館不同于酒類專賣店的運(yùn)營理念和模式,更注重酒文化的傳播及消費(fèi)者的體驗(yàn)感。其以C端消費(fèi)者的需求、體驗(yàn)為導(dǎo)向,是一種新型的零售模式。


  消費(fèi)者在體驗(yàn)館里可以欣賞、品鑒、交流、感受酒類品牌文化,線下實(shí)體店的功能也不再局限于產(chǎn)品的銷售,而是通過圈層營銷、體驗(yàn)互動(dòng)、消費(fèi)者意見領(lǐng)袖的引領(lǐng)等方式銷售酒類產(chǎn)品。


  3、經(jīng)銷商承壓 傳統(tǒng)終端該如何升級(jí)?


  企業(yè)縮短渠道鏈后,對(duì)經(jīng)銷商有著何種影響?


  多數(shù)經(jīng)銷商認(rèn)為,當(dāng)下做得比較好的線下品牌體驗(yàn)館多以名酒為主,加之當(dāng)下名酒利潤不高,大家都在尋求第二增長曲線,例如擴(kuò)充電商渠道、尋求升級(jí)轉(zhuǎn)型等。


  在被企業(yè)自建終端擠壓生存空間的背景之下,有業(yè)外人士提出:“傳統(tǒng)終端會(huì)否消失?”


  答案自然是否定的。


  但是不可否認(rèn)的是,隨著企業(yè)自建終端的迭代升級(jí),傳統(tǒng)終端將面臨極大困境。那么,傳統(tǒng)終端又該如何升級(jí)?


  溫州嘉祺商貿(mào)負(fù)責(zé)人黃茹嵐表示,身邊許多經(jīng)銷商朋友一直都在嘗試轉(zhuǎn)型。有的也開啟了體驗(yàn)館,但是多種品牌產(chǎn)品,光是陳列就十分頭痛。自己則是通過餐飲結(jié)合,從朋友圈開始推廣,慢慢地培育地區(qū)性的意見領(lǐng)袖,并時(shí)不時(shí)舉行意見領(lǐng)袖小型品鑒會(huì),這種形式的反饋還比較好。


  對(duì)此,義烏鳳清酒類銷售有限公司總經(jīng)理李想表示同意,但其強(qiáng)調(diào),現(xiàn)在傳統(tǒng)終端不好做,只有轉(zhuǎn)型或者加盟品牌連鎖。之前本來有加盟連鎖的想法,但是調(diào)研一段時(shí)間發(fā)現(xiàn)利潤并不穩(wěn)定,于是開始主動(dòng)聯(lián)系一些熟悉的名酒廠研發(fā)產(chǎn)品。同時(shí),還代理了一些葡萄酒品牌作為利潤補(bǔ)充。


  諫策咨詢則認(rèn)為,從本質(zhì)上看,品牌化是流通企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的最佳路徑,要么尋求自身商貿(mào)企業(yè)的品牌化;要么尋求與上游的名優(yōu)酒企聯(lián)合開發(fā)專屬性產(chǎn)品品牌。


  其實(shí)無論是傳統(tǒng)終端還是企業(yè)自建終端,其核心都在于關(guān)注消費(fèi)者日益變化的消費(fèi)需求,關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)為核心的體驗(yàn)式營銷,從而才能搶先占領(lǐng)消費(fèi)者心智。


  酒企自建終端,你怎么看?文末留言等你分享!


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